IA Générative et format conversationnel : la fin du modèle traditionnel du clic ?

L'irruption de l'IA Générative a très vite laissé place à une utilisation quotidienne pour de plus en plus de personnes. Le format conversationnel entrevu avec les premiers chatbots tend à s’installer.

Cette transition est plus profonde qu’une question d’interface. Cela remet en question le modèle traditionnel, désormais vieux de plus de 30 ans, de navigation internet née du HTML : pagination, rubriques, clics sur des liens.

Pourquoi cette évolution est inévitable et quelles conséquences cela à très court terme sur les sites web de marques ?

L'IA Générative modifie la relation de communication

Les IA Génératives, comme GPT-4, offrent une expérience utilisateur plus fluide et plus personnalisée que la personnalisation des pages web.

Les progrès permis par la compréhension du langage naturel permettent une compréhension approfondie et très fine des demandes des utilisateurs. La richesse permise par l’adaptation à la volée du langage (selon des persona –« répond comme un expert … un senior … un juriste … »-) permet d'établir des dialogues plus naturels que les scripts des chatbots précédents. Cette évolution met en évidence la nécessité de repenser le modèle traditionnel du clic, qui ne soutient plus la comparaison pour un échange instantané et personnalisé avec une marque.

Avant les IA génératives, les marques devaient savoir « parler », maintenant elles doivent savoir répondre.

Le format conversationnel favorise l'engagement

Le format conversationnel est une interface qui utilise le langage naturel pour interagir avec les utilisateurs. Contrairement au modèle du clic, qui demande aux internautes de naviguer à travers divers liens et pages, le format conversationnel permet une interaction directe et rapide avec du contenu profond directement présenté (« base de données »). Cette modalité interactive est particulièrement adaptée aux supports mobiles, majoritaires dans la consultation des sites et où s’exerce la domination du messaging des réseaux sociaux. La case « marque-GPT » devrait apparaître en majeur sur toutes les pages d’accueil très vite.

La fin du « tout clic » et les conséquences pour les sites web de marques

IA Générative et format conversationnel nécessitent de :

• Repenser l'architecture des contenus et la navigation : Les marques devront adapter leur approche en termes de conception de sites web. Quelle place pour la partie conversationnelle (majeure, complémentaire, alternative) et ses résultats : où rediriger les internautes au clic d’un résultat sans perdre le fil de la conversation ? quand intégrer des résultats visuels dans la conversation ? quels formats de contenus pour s’intégrer à la fenêtre de chat ?

• Adapter le contenu : Le contenu doit être optimisé pour les formats conversationnels. Cela implique d'adopter un ton plus naturel (en passant de la description à la narration dans les fiches produits par exemple) et de privilégier des échanges dynamiques plutôt que des textes statiques (avec des développements éditoriaux en formats courts).

Confier la dynamique marketing de conversion (priorisation, promotions, …) à un algorithme « boîte noire » se révèle plus délicat à paramétrer qu’un moteur de règles marketing.

• Mesurer les performances : Les indicateurs de performance traditionnels, tels que les clics ou les pages vues, ne sont plus pertinents pour évaluer l'efficacité des interfaces conversationnelles. Les marques devront se tourner vers de nouveaux KPIs pour mesurer l'engagement et la satisfaction des utilisateurs.

La richesse sémantique des demandes formulées (questions posées, remarques, ton, vocabulaire …) dans les dialogues est d’une richesse bien supérieure aux analytics, d’autant qu’il s’agit là de données « First party » !

• Revoir les stratégies publicitaires : Les formats publicitaires devront s'adapter à ces nouvelles interfaces pour être efficaces et pertinents. Il est à parier qu’un bloc pub en regard d’une interface conversationnelle ne soit pas très efficace. La réintégration de la publicité à l’intérieur de conversations est à repenser sur un format de flux (peut être à l’instar des pre-roll, coupures pub, packshots en vidéo).

L'IA Générative et le format conversationnel sont déjà en train de modifier en profondeur le paysage du marketing digital. Les marques doivent repenser leurs stratégies et adapter leurs dispositifs digitaux pour tirer pleinement parti de ces opportunités de dialogue et d’engagement plus riche et régulier avec leurs utilisateurs.